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【新訳】経験経済

B・J・パイン+J・H・ギルモア

 

プロローグ 経験ビジネスへようこそ

・経験経済のモデルは演劇だと考える。経験経済はあらゆるビジネスが舞台であり、仕事は劇だと従業員全員が理解する必要がある。

 

01 経験経済の時代に

・近年のビジネス界における経験の爆発的な広がりは「ウォルト・ディズニー」より始まる。(中略)キャストは五感に訴えかける作品のステージングを通して、一人一人のゲストに固有の経験を創出する。

・エンターテインメントは経験のほんの一面。企業が顧客の心を掴んだときには経験をステージングしている。

・顧客はサービス提供に使われる製品よりもサービスそのものを高く評価。顧客が自分でしたくない仕事を他人にしてもらうのがサービス。製品はそのための手段。

 

02 経験を演出する4E領域

・エンターテインメント、エデュケーション、エスケープ、エステティック。

・自分がステージングしたい経験を鮮やかにする要素が4E領域の中にないか検討するべき。

・(顧客は)製品やサービスの消費に費やす時間を切り詰めたいと誰もが思っている。(中略)そうやって節約した時間は、そこにいて、何かをして、学んで、ずっと留まりたいような価値のある場所で過ごすために使われる。

 

03 ショーの始まり

・料金を請求できる経験を提供する方法を模索しない限り、自社が提供する経験は料金を請求するだけの価値があるものにならない。

 

04 通しで演じてみよう

・人は当てになる確実なサービスのことは忘れがちだが、時折降りかかってくる災難はいつまでも忘れないもの。

・企業はカスタマイゼーションを通して「個客価値」を作り出すべき。個客価値から出発して経験は顧客一人一人の心に到達する。経済価値は、顧客一人一人に「固有」で「具体的」で「メリットになる」ことで個客価値につながる。

・平均的な顧客などは存在しない。実在する具体的な顔の見える顧客を念頭に置かなければ、ムダにサービスを提供し、資源を浪費する羽目に陥る。

○接近戦で情報を得ること。

 

05 経験ビジネスの現場に演劇モデルを適用する

・演劇の4つの型。即興劇、舞台劇、編集劇、路上劇。

・舞台劇に過度に依存するのは危険。

○柔軟に対応すること。

・大道芸人はショーを即興で演じているのではなく、パフォーマンスをマス・カスタマイズしている。

 

06 顧客こそが商品

・経験を通して人は自分自身のアイデンティティや達成できる業績、人生の目標を変えることが出来る。

・経験をカスタマイズすると、自動的に「変革」という一段階上の経済価値にシフトする。

・変革は顧客自身の中で起こるのであり、顧客自らが変わろうとする必要がある。

・変革には顧客の望みの診断、変革経験の演出、事後のフォロースルーという三段階が必要。

・仕事は本質的に「演技」。

○これは腑に落ちました。そして、演技は本物になりうると思います。

・患者を気遣い、心を込めて患者に接する医師の方が訴訟件数が少なく、治療効果も優れていることが実証されている。

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